Los mercadologos somos el cliché más común que existe. En cualquier empresa donde existe un departamento de mercadotecnia, siempre somos etiquetados como “los que tienen el trabajo mas divertido”, “los que siempre están jugando”, “los creativos”, “los que hacen anuncios”, “los que se visten raro” (en algunos casos), sólo para nombrar algunas descripciones y comentarios que me ha tocado escuchar en algunas empresas, obviamente en departamentos distintos a mercadotecnia.
Sin embargo, estos casi 7 meses que han transcurrido del año; han sido un tiempo muy retador para todas las empresas de cualquier giro. La crisis económica mundial no es una noticia nueva, es una realidad de la cual todos buscamos salir. Me atrevería a decir que en cualquier organización que han sido tiempos donde hemos visto rodar cabezas, fajarse los pantalones y trabajar el doble para conservar nuestros empleos y poder seguir manteniendo el nivel de vida al que estamos acostumbrados. Sin Pero, ¿y las personas “divertidas”, “creativas” y “relajadas” de mercadotecnia?
Aquí entra lo que yo llamo el “efecto vampiro de la mercadotecnia”. Consiste en lo siguiente:
En tiempos de bonanz la mercadotecnia es un lujo, es “hacer publicidad”, es “tener mi departamento de mercadotecnia para hacer parecer que mi empresa es tan importante como otras”, es “apostar a lo grande de manera desmedida”. Sin embargo, en tiempos de crisis mercadotecnia se ve como ese ser “chupa-dinero” que no hace que mi caja registradora suene, y si no suma.. pues que no reste, así que adiós mercadotecnia, mejor invierto en otra cosa. ¿Para que le doy mis ganancias a anuncios publicitarios que no me sirven?” “¿Por qué le voy a pagar a alguien por ser relajado y creativo?”.
No hay error más grande que este pensamiento. La mercadotecnia no es un lujo; no es el “departamento de creatividad y publicidad”. La verdadera mercadotecnia consiste en generar estrategias integrales basadas en un perfil de mercado y enfocadas de manera estratégica; teniendo por objetivo principal VENDER. Sí, la mercadotecnia en cierta medida es creatividad, es pensar de manera alternativa para generar estrategias diferenciadas y enfocadas al mercado meta. Sin embargo, debe ser medible para que pueda ser efectiva. Cualquier estrategia que no se mide no sirve, eso es tirar dinero, tiempo y esfuerzo a la basura.
En mi particular opinión, en este tiempo tan retador, mercadotecnia debe apostar a estrategias BTL que promuevan de manera creativa e inteligente el servicio o producto que finalmente nos interesa que la gente compre. Un buen mercadologo no nada más es creativo, debe ser analista, para no sólo suponer qué le gustará al cliente; si no tener información que se aproxime lo más posible a la realidad del mercado, para así; combinar estrategias creativas y utilizar medios alternos que no deben ser caros para promover el producto o servicio. Ejemplos claros de estrategias BTL exitosas, utilizan elementos sencillos y cotidianos, que tal vez están siendo parte de nuestro paisaje y que con uno o dos elementos se convierten en algo que llama nuestra atención. En la imagen se muestra una estrategia BTL utilizada en el DF para promover el estreno de la película Ice Age 3, donde vemos a uno de los personajes de la película interactuando en la M de Mc Donalds. Esta técnica es un ambient, que consiste en lo que les acabo de describir anteriormente; utilizar elementos cotidianos que con cambios pequeños pueden dejar de “ser parte del paisaje”. Esto es usar la creatividad con inteligencia; Mc Donald's aumenta su trafico a punto de venta porque los niños querrán ir a comprar cajitas felices, a la tienda donde estan los personajes de Ice Age.
Es importante entonces pensar en maneras nuevas que podamos medir y que no tengan que ser necesariamente caras para poder generar más ventas. En lo referente a ambients el piso es un recurso muy utilizado, pero tambien existen paradas de autobuses, centros comerciales, estacionamientos e infinidad de lugares que están esperando ser tomados en cuenta. ¿somos capaces de lograrlo? ¿Somos mercadologos integrales? o ¿somos mercadologos vampiro?
