Los mercadologos vampiro

Los mercadologos somos el cliché más común que existe. En cualquier empresa donde existe un departamento de mercadotecnia, siempre somos etiquetados como “los que tienen el trabajo mas divertido”, “los que siempre están jugando”, “los creativos”, “los que hacen anuncios”, “los que se visten raro” (en algunos casos), sólo para nombrar algunas descripciones y comentarios que me ha tocado escuchar en algunas empresas, obviamente en departamentos distintos a mercadotecnia.

Sin embargo, estos casi 7 meses que han transcurrido del año; han sido un tiempo muy retador para todas las empresas de cualquier giro. La crisis económica mundial no es una noticia nueva, es una realidad de la cual todos buscamos salir. Me atrevería a decir que en cualquier organización que han sido tiempos donde hemos visto rodar cabezas, fajarse los pantalones y trabajar el doble para conservar nuestros empleos y poder seguir manteniendo el nivel de vida al que estamos acostumbrados. Sin Pero, ¿y las personas “divertidas”, “creativas” y “relajadas” de mercadotecnia?

Aquí entra lo que yo llamo el “efecto vampiro de la mercadotecnia”. Consiste en lo siguiente:

En tiempos de bonanz la mercadotecnia es un lujo, es “hacer publicidad”, es “tener mi departamento de mercadotecnia para hacer parecer que mi empresa es tan importante como otras”, es “apostar a lo grande de manera desmedida”. Sin embargo, en tiempos de crisis mercadotecnia se ve como ese ser “chupa-dinero” que no hace que mi caja registradora suene, y si no suma.. pues que no reste, así que adiós mercadotecnia, mejor invierto en otra cosa. ¿Para que le doy mis ganancias a anuncios publicitarios que no me sirven?” “¿Por qué le voy a pagar a alguien por ser relajado y creativo?”.

No hay error más grande que este pensamiento. La mercadotecnia no es un lujo; no es el “departamento de creatividad y publicidad”. La verdadera mercadotecnia consiste en generar estrategias integrales basadas en un perfil de mercado y enfocadas de manera estratégica; teniendo por objetivo principal VENDER. Sí, la mercadotecnia en cierta medida es creatividad, es pensar de manera alternativa para generar estrategias diferenciadas y enfocadas al mercado meta. Sin embargo, debe ser medible para que pueda ser efectiva. Cualquier estrategia que no se mide no sirve, eso es tirar dinero, tiempo y esfuerzo a la basura.

En mi particular opinión, en este tiempo tan retador, mercadotecnia debe apostar a estrategias BTL que promuevan de manera creativa e inteligente el servicio o producto que finalmente nos interesa que la gente compre. Un buen mercadologo no nada más es creativo, debe ser analista, para no sólo suponer qué le gustará al cliente; si no tener información que se aproxime lo más posible a la realidad del mercado, para así; combinar estrategias creativas y utilizar medios alternos que no deben ser caros para promover el producto o servicio. Ejemplos claros de estrategias BTL exitosas, utilizan elementos sencillos y cotidianos, que tal vez están siendo parte de nuestro paisaje y que con uno o dos elementos se convierten en algo que llama nuestra atención. En la imagen se muestra una estrategia BTL utilizada en el DF para promover el estreno de la película Ice Age 3, donde vemos a uno de los personajes de la película interactuando en la M de Mc Donalds. Esta técnica es un ambient, que consiste en lo que les acabo de describir anteriormente; utilizar elementos cotidianos que con cambios pequeños pueden dejar de “ser parte del paisaje”. Esto es usar la creatividad con inteligencia; Mc Donald's aumenta su trafico a punto de venta porque los niños querrán ir a comprar cajitas felices, a la tienda donde estan los personajes de Ice Age.

Es importante entonces pensar en maneras nuevas que podamos medir y que no tengan que ser necesariamente caras para poder generar más ventas. En lo referente a ambients el piso es un recurso muy utilizado, pero tambien existen paradas de autobuses, centros comerciales, estacionamientos e infinidad de lugares que están esperando ser tomados en cuenta. ¿somos capaces de lograrlo? ¿Somos mercadologos integrales? o ¿somos mercadologos vampiro?

La publicidad ha muerto?

El dia de ayer tuve la oportunidad de asistir a una conferencia en donde el expositor hizo alución a la frase que da titulo a este post. De inmediato me remontó al autor del libro "The fall of advertising & the rise of pr", Al y Laura Ries, que estoy leyendo, y prometo comentar en una segunda parte de este post. Y es que en realidad creo que no está totalmente muerta, mas bien diría que está jugando un papel diferente, y la buena combinación de relaciones públicas con publicidad son fundamentales para cualquier plan de mercadotecnia.
Hay que aclarar exactamente a qué nos estamos refiriendo con relaciones públicas, pues desgraciadamente son pocos los casos en los que realmente se utiliza esta herramienta de manera efectiva. El hacer eventos e invitar a toda la gente que se pueda (marketing directo y telemarketing) para que el evento se llene y tengamos una amplia base de datos para reutilizar y mandarles toda la información de nuestro producto o servicio, no es precisamente mi idea de relaciones públicas. Porque un evento puede ayudarte muchísimo, pero tambien puede darte una imagen muy mala, y eso, se multiplica con mayor rapidez que una buena imagen.
Esto no significa que no debamos hacer eventos, por el contrario, hay que arriesgarse, pero antes de estod hay que saber qué tipo de evento, a quién estamos buscando y qué queremos lograr con el evento.
En mi caso, trabajo para una constructora de vivienda. Me queda claro que es un mercado muy específico a quien estoy buscando. Gente con el poder adquisitivo y la necesidad de una vivienda. Supongamos que el fraccionamiento es nuevo, por lo tanto la ubicación del fraccionamiento no es algo que la gente conozca, es absurdo esperar que un evento en el fraccionamiento será exitoso, por sí mismo. Sin embargo aquí entra la publicidad, que da a conocer la existencia del fraccionamiento (A), las características generales del fraccionamiento (I), lo que lleva a empatar la necesidad con el producto (D), y finalmente lograr al menos que el cliente considere ir al evento para tener más información (A). AIDA. (atracción, interés, deseo y acción)

Pero obviamente el evento no funcionará unicamente con publicidad. Es donde entra de lleno las relaciones públicas. Siguiendo con el ejemplo, el tipo de producto tiene un nivel de involucramiento alto por parte del cliente, por lo que la decisión no será tomada en un plazo corto de tiempo. Una de las características más importantes en este producto son las fuentes de financiamiento. Para que el evento funcione, sería de gran ayuda establecer alianzas estratégicas con bancos y fuentes de financiamiento, que, además de contar con bases de datos de clientes potenciales para créditos hipotecarios; pueden ofrecer costear el evento en algún porcentaje, y condiciones crediticias preferenciales para aquellos clientes que adquieran nuestra vivienda a través del evento. Obviamente se establece esta alianza con el objetivo de que ambas partes salgan beneficiadas, pues nosotros podemos generar mayor flujo de clientes viables , al utilizar una estrategia como la antes mencionada, que realizar únicamente publicidad en medios masivos, que si bien ayudan y generan trafico, no lo hacen tan preciso ni tan segmentado como puede hacerlo el marketing directo a través de la alianza estratégica.

El rojo esta de moda...

Hace poco tiempo empezó el boom de las campañas en rojo. Este tipo de campañas apoyan directamente a la gente infectada con el VIH y vive en África. Este movimiento se inició por Bono de U2 quien siempre se ha mostrado como uno de los personajes con mayor peso en este tipo de movimientos.

Es claro que África en este momento está siendo el centro de atención indirectamente pues marcas reconocidas mundialmente como Gap, Armani, Motorola y Apple destinaron toda una linea de productos para apoyar esta causa. Una estrategia bastante interesante, pues pocas veces se reúnen marcas tan importantes dentro de un mismo movimiento, donando parte de sus ganancias.

Las imagenes que utilizan son claramente estímulos que nos hacen imaginar las condiciones en las que la gente de África tiene que vivir. Me parece que las imagenes son muy sencillas y claras, y por eso mismo están cumpliendo con el objetivo que se pretende alcanzar. He aquí algunas cifras interesantes que se desprenden de las ventas de estos productos en las primeras seis semanas del lanzamiento de las campañas:

40,000 personas podrán recibir tratamiento y medicinas por un año.

2,000,000 de personas podrán recibir entrenamiento para concientizar a otros respecto al VIH.

86,000 niños huerfanos infectados con VIH recibirán útiles escolares y comida por un año.

Más de 1 millon de personas podrán realizarce el exámen de VIH.

Es impresionante lo que se puede lograr con una buena campaña respaldada por productos de calidad y una estrategia de mercadotecnia social bien ejecutada.

Sin embargo, ayudar es una moda pasajera. Probablemente la vida útil de esta campaña dificilmente llegue a los primeros seis meses de este año. Esto es precisamente el aspecto más criticado de la mercadotecnia, el consumismo. Usualmente se generan tendencias que pueden ser o no seguidas por el consumidor, sin embargo hay que tener en cuenta que lo que se genera es un deseo no una necesidad.

La necesidad de comer, dormir, comunicarnos, transportarnos; siempre está ahí, sin embargo es trabajo de los mercadotecnistas traducir esa necesidad en el deseo de ir al mejor restaurant, tener el colchón más confortable, hablar por el mejor celular y tener un BMW para ir al trabajo. En casos como la campaña de inspi(red), se estimula esa necesidad que tenemos por instinto de ayudar a otros a nuestro alrededor, y bueno, que mejor que al hacerlo nos veamos beneficiados comprando articulos que comunican eso y nos hacen quedar bien con los demás y no solo con nosotros mismos.

Bien por las empresas que se involucraron en este movimiento porque estan generando un buen nivel de ventas y además beneficiando a personas que realmente necesitan que se les tienda la mano.

¿Encontró todo lo que buscaba?

La motivación dentro de cualquier empresa es fundamental para cumplir con los objetivos que se esperan, y generalmente las ventas son el objetivo primordial que se busca lograr. Como mercadotecnistas tenemos que trabajar no sólo para el onsumidor externo, también tenemos un consumidor interno igual de importante que el otro. Y, es que un empleado que no cree en su empresa y el producto que ofrece, dificilmente podrá convencer a un cliente de que el producto o servicio que está adquiriendo con la empresa es el mejor.

Recientemente me he fijado en las técnicas motivacionales de restaurantes, como applebee's que es un poco más reconocido a nivel internacional. Es claro que su estrategia de comunicación va enfocada a un mercado jovial que gusta de un ambiente deportivo donde platicar, ir por una cerveza o cenar. Una de las caracteristicas que intentan diferenciar el servicio es que cuando un cliente cumple años los meseros van a cantar y bailar además de regalarle un postre. Sin embargo, por más "ingeniosa" que pudiera ser la estrategia, como mencioné antes si los empleados no creen en ella dificilmente será exitosa. Generalmente los meseros que he visto cantar y bailar lo hacen con un entusiasmo y una cara que verdaderamente se nota que no lo estan disfrutando. Yo supongo que el objetivo de la estrategia es que el cliente viva una experiencia especial por ser su cumpleaños, y realmente para los meseros en lugar de ser una experiencia es "un cumpleaños mas en la mesa 5".

Otro ejemplo de estrategias internas poco exitosas es el del supermercado Wal Mart. Al momento de estar en la caja registradora generalmente el cajero pregunta "¿encontró todo lo que buscaba?" pero esto al mismo tiempo que escanea los articulos lo más rápido posible para poder mantener su record de atención. Supongo que la estrategia se enfoca en conocer qué tan efectiva es la diversidad de productos que ofrece la tienda y analizar la posibilidad de extender la gama de productos que se ofrecen en la tienda. Sin embargo la manera y el momento en el que es ejecutada la pregunta, no son las más efectivas pues tanto el cliente como el empleado están en un momento crítico pues es cuando el cliente "tiene que irse" y el cajero "tiene que cumplir con su record de tiempo" por lo que ninguno de los dos se detendrá a buscar qué productos no hay en la tienda y que el cliente estaba buscando.

No todo es malo en cuestion de este tipo de estrategias. Puedo nombrar un caso que me parece muy peculiar. Cinépolis cuenta con un programa de frequent shopper en el cual se acumulan puntos por cada visita al cine, para despues cambiar esos puntos por entradas. Empecé a notar desde hace algunos meses que al momento de comprar mis entradas para el cine preguntaban "¿cuenta con su tarjeta club cinépolis?" a lo cual siempre contesté "no" esperando una intención de venta por parte del empleado, que nunca llegaba. Sin embargo, recientemente fui al mismo cine y la respuesta finalmente cambió. Me explicaron en qué consistía el programa y me ofrecieron una tarjeta por una candidad módica adicional a lo que pagué por mi entrada. Bien por cinépolis que notó esta gran área de oportunidad.

¿Cómodamente commodity?

Una de mis discusiones favoritas es acerca de la especialización que existe en los productos hoy en día. Como mencioné antes, el ser único es lo primordial, dependiendo del objetivo que se desea alcanzar, y uno de los ejemplos de que la definición de este objetivo no siempre se tiene bien definido es la variedad que existe actualmente de productos o servicios en el mercado. Hay que aclarar, ser único no es siempre lo más saludable para la empresa, tal vez ser el mejor es lo más viable antes de llegar a ser únicos.

El mejor ejemplo que se me viene a la mente:

La necesidad de mantenernos en contacto en todo momento con aquellas personas que nos interesan ha pasado a segundo término. Ya no existe el consumidor que sólo habla por teléfono, ahora tambien tienen su agenda, quieren verse bien, buscan llevar su música a todos lados, etc.

En respuesta a esto, puedo mencionar a una compañía que decidió tener el mejor producto (en su momento) y a otra que tiene un producto único.

• En el caso de quien tiene el mejor producto (en su momento) es motorola cuando sacó al mercado el Razr V3. Desde el diseño hasta cada una de sus funciones, fue el mejor producto y marcó la pauta para que los demás respondieran a la propuesta de motorola.

• Y, el producto único es responsabilidad de Apple. Su iPhone, nos entrega una propuesta de valor diferente a todo lo que existe en el mercado actualmente. El diseño, sus funciones, el alcance, vaya hasta el precio.

Bueno, ahora que queda un poco más claro lo único y lo mejor, viene la parte interesante de la discusión. ¿Cómo podemos hacer para que el producto sea el mejor y no llegue a ser un commoditie? Mi punto es que en el transcurso de encontrar esa diferenciación que nos lleva a ser únicos o mejores, corremos el riesgo de que el producto que comercializamos le de exactamente lo mismo al consumidor. Si yo busco un celular con cámara, tamaño pequeño, peso ligero.. voy a encontrar por lo menos 5 opciones que tienen exactamente esas caracteristicas y un precio similar.. por lo que me va a dar exactamente lo mismo comprar uno u otro. No todas las compañías pueden renovar sus productos de manera tan sencilla ($$), invertir en investigación y desarrollo de productos es algo grande que, es una tendencia actual pero no todos tienen esa posibilidad. Sin embargo, se me ocurre que fortalecer la marca puede ser una buena solución. Pero, entonces, ¿qué podemos hacer, para fortalecer la marca lo suficiente como para que, aunque nuestro producto tiene competencia muy directa, esté entre las opciones de compra más comunes?

Y es que, según lo veo, cada vez más productos tienden a convertirse en commodities por la manera en la que las empresas no alcanzan a definir el objetivo que buscan, ¿ser únicos o ser los mejores? Creo que le dan un enfoque de especialización del producto sin tomar realmente en cuenta qué es lo que valora el cliente, qué busca para satisfacer esa necesidad y qué le gustaría o le daría un beneficio adicional.

Cuanti vs cuali.. esa es la cuestión

El año pasado leí un libro que en lo personal considero de los mejores que existen actualmente sobre el tema de técnicas de investigación dentro de la mercadotecnia. Este libro es "How customers think" de Gerald Zaltman. No ahondaré mucho en lo que el libro recomienda por dos razones: 1) Me gustaría que lo leyeran 2) No tengo conmigo mi libro por diversas circunstancias y creo necesario citar algunas partes en específico, por lo que no quiero aventurarme a citarlo sin tenerlo conmigo.

Una de las ideas centrales que este autor propone es el uso de la neuroscience en las técnicas de investigación para obtener mejores resultados. Esto implica el estudio de qué partes del cerebro tienen reacciones dependiendo del estímulo que reciban. Sí, seguramente les viene a la mente el tema de publicidad, siendo éste el estímulo más obvio que reciben los clientes por parte de una empresa. Recientemente el Dr. Portillo compartió conmigo un artículo que hablaba precisamente de la utilización de esta técnica mucho más enfocada a la publicidad; y bien, hay ciertos aspectos que me parecieron relevantes de este artículo y que a continuación les comparto.

• Para empezar, el artículo está basado en un estudio realizado en España; país que en cuestiones de mercadotenia, es uno de los más avanzados. Este estudio consistió en exponer a x número de personas a diferentes anuncios a través de diferentes medios, al mismo tiempo que estaban conectados a dispositivos que median la actividad cerebral del participante.
• El objetivo principal fue obtener información que redujera la dificultar de elegir el medio más conveniente para una campaña publicitaria.
• Según los resultados del estudio....

1. Radio = estimula la memoria a corto plazo
2. Medios impresos = provoca que exista mayor retención de información detallada
3. Televisión = estimula la memoria a largo plazo y la parte del cerebro correspondiente a las emociones.

La parte que me llamó más la atención es que al final cierran con ciertos argumentos que hacen creer que la gran duda que se tiene (para quienes se dedican a inteligencia de mercados) respecto a qué es mejor, si un estudio cualitativo o uno cuantitativo, está disipandose y la tendencia es que lo cualitativo es lo más efectivo.

En lo personal considero que esto depende completamente del objetivo que se está buscando lograr. Es cierto que conocer los aspectos cualitativos es de gran ayuda porque hace que se enfoque en los aspectos de mayor relevancia para el cliente, pero también es cierto que lo cuantitativo nos dice qué tanto debemos esforzarnos en cada aspecto, es decir, en cierta medida es la ponderación que nos ayuda a distribuir nuestro esfuerzo.

Sin embargo, me gustaría investigar un poco más a fondo sobre esta nueva tendencia, que a pesar de que el articulo al que hago referencia está enfocado a la publicidad, en investigación hay una tendencia similar. Por lo que, cualquier comentario o recomendación son bienvenidos.

Productos milagro

Retomando un poco el tema de mi post anterior, no puedo quedarme sin comentar acerca de los productos milagro. Recientemente estaba en casa de un amigo y estabamos viendo la televisión con su familia, y aparecieron comerciales muy característicos de esta época, de un laboratorio llamado Genomma Lab.

Básicamente la época decembrina es en donde los productos milagro reforzan su pauta publicitaria a nivel nacional, lo cual es una inversión importante. Entonces, al analizar esto, me pregunté: ¿realmente cuentan una historia verdadera? ¿qué tan larga es la vida de este producto si, según recuerdo, tiene ya al menos cuatro años en el mercad0?

Y es que este laboratorio ofrece varias líneas de producto e incluso productos complementarios. Su propuesta de valor ofrece desde curar el acné, incrementar el vigor sexual, reducir tallas en minutos, bajar de peso, nivelar los niveles de ansiedad, curar las hemorroides, entre otros. Y bueno, la tecnica que utilizan para destacar los beneficios que ofrecen es bastante efectiva, pues el testimonio ha sido siempre un recurso bastante bueno porque hace que veamos nuestra necesidad reflejada en alguien más y, la historia que cuenta de éxito después ed utilizar el producto hace que los consumidores creamos que efectivamente el satisfactor perfecto es el producto anunciado.

Otro punto interesante respecto al caso específico de Genomma Lab, es que han sabido dar exactamente con las necesidades que causan un grado alto de frustración porque usualmente para solucionarlas hay que recurrir a un tratamiento que muchas veces es costoso, doloroso o largo. Por lo que ofrecer un producto moderadamente costoso que promete acabar con este problema, resulta un estímulo perfecto para convertir esa necesidad en deseo y así producir la compra.

Un factor que apoya bastante la historia que nos venden son los propósitos de año nuevo, y esto explica en cierta medida la fuerte inversión publicitaria que hacen en la temporada navideña. Usualmente queremos iniciar el año con un cambio fuerte, renovarnos, ser mejores personas en todos los aspectos, y, las necesidades que prometen satisfacer este tipo de productos son en gran medida parte de los propósitos de año nuevo.

Ahora bien, según he leído, la promesa de valor de esta compañía se queda precisamente en eso, en promesas pues han enfrentado quejas respecto a que la publicidad que utilizan es engañosa. Inclusive tuvieron que firmar un pacto de disminuir los impactos de publicidad (el cual obviamente no han cumplido) porque la gente se quejaba de que no obtenia los resultados que promete su campaña publicitaria. Sin embargo, año con año yo veo que siguen anunciandose y supongo que sus ventas deben ser buenas porque si no ¿cómo me explican que sigan invirtiendo tanto en vender productos que evidentemente no cumplen con su promesa de valor?